Startupi največkrat propadejo zato, ker ne razumejo trga in ne segmentirajo svojih uporabnikov

Domov

Novice

Startupi največkrat propadejo zato, ker ne razumejo trga in ne segmentirajo svojih uporabnikov

Dne 6. januar 2015 objavil Stanislava Vabšek

Startupi v največji meri propadejo zato, ker ne razumejo trga in problemov svojih strank. Ključni težavi sta prezgodnje »skaliranje« v fazi, ko podjetje še ni doseglo ‘product-market fit-a’, in nerazumevanje, da je treba uporabnike v fazi ‘problem-solution fit-a’ segmentirati, se osredotočiti le na en segment strank, vsem ostalim pa reči ne, je udeležence 6. izobraževalnega modula pospeševalnika Start:up Geek House na temo metrik za startupe opozoril eden najbolj izkušenih podjetniških mentorjev Kristjan Pečanac iz Hekovnika, in jim hkrati razkril orodja za definiranje optimalnega segmenta uporabnikov.

Štirje osnovni gradniki

Vsako startup podjetje ima štiri osnovne gradnike. Te ponazarjajo štiri ključna vprašanja, na katera mora podjetnik z znanstvenim in sistematičnim učenjem o trgu najti čim bolj natančne odgovore:

Kdo je vaša idealna stranka in kakšen problem ima?
Kakšna je rešitev, ki rešuje strankin problem?
Kako bo podjetje generiralo prihodke ali kakšen je poslovni model?
Na kakšen način bo podjetje zagotovilo svojo hitro rast (scale-up strategy)?

Ključen kazalnik uspešnosti je rast

Po definiciji Paula Grahama, soustanovitelja enega najuspešnejših pospeševalnikov Y Combinator, je startup podjetje namenjeno hitri, pospešeni rasti, ki naj bi znaša vsaj tri odstotke tedensko. Vse drugo, kar povezujemo s startupi, izhaja iz rasti, zato je ravno rast ključen kazalnik uspešnosti (KPI) za vsako startup podjetje. ”Rasti pa ne moremo doseči, če že v štartu začnemo graditi napačen produkt, ki ga stranke nočejo, ga ne potrebujejo in zanj niso pripravljene plačati,” opozarja Pečanac.

Kdaj ujamemo ‘problem-solution fit’?

”Z iskanjem odgovora na prvi dve vprašanji – torej kdo je idealna stranka in kakšna je ustrezna rešitev za njen problem, se ekipa ukvarja v prvi od skupno treh razvojnih faz, skozi katere gre vsako startup podjetja. V prvi fazi gre za iskanje t.i. ‘problem-solution fit-a’ ali ujemanje problema in rešitve, v kateri ugotovimo, ali s svojim produktom naslavljamo problem, ki ga je vredno rešiti. Dokaz, da imamo rešen problem-solution fit, je vsaj 30% prvih testnih strank, ki pravijo, da bi produkt hudo pogrešale, če bi jim ga vzeli,” ponazori Pečanac. Naslednja faza je t.i. ‘product-market fit’ ali ujemanje produkta in trga, s katero podjetnik ugotavlja, ali je ustvaril nekaj, kar kupci hočejo. Ta ugotovitev mu zagotovi določeno raven uspeha pri preusmeritvi na tretjo fazo oz. fazo rasti in večanje obsega poslovnega modela.

Startupi propadejo, ker ne razumejo trga …

”Ko razumemo osnovne gradnike in pomen vseh treh razvojnih faz, potem lažje razumemo tudi dejstvo, da startup podjetja v največji meri propadejo zato, ker ne razumejo trga in problemov svojih strank,” opozarja Pečanac. Kot običajno na svojih predavanjih, je tudi tokrat navedel najpogostejše in vedno aktualne razloge za propad startup podjetij, med njimi pa izpostavil štiri najbolj kritične, zaradi katerih propade kar 85 % vseh startupov:

Prezgodnje »skaliranje« v fazi, ko podjetje še ni doseglo ”product-market fit-a” (na ta razlog odpade kar 64% propadov startup podjetij). »Skaliranje« pomeni, da se podjetnik odloči sistematično pospeševati rast, s samozavestjo, da bodo dodatno investirana sredstva v kadre, prodajo, infrastrukturo ipd. prinesla tudi pričakovane rezultate. V več kot pol primerih se to ne zgodi.
Trg, na katera vstopate, je premajhen, ali pa ga sploh ni, če rešujete problem, ki v resnici ne obstaja oziroma razvijate produkt, ki ga nihče ne potrebuje.
Skušate prevzeti tržni delež 'market leaderju'. Raje poiščite trg, ki še ni zasičen z velikimi, uveljavljenimi igralci, in ki ga lahko resegmentirate tako, da kupcem ponudite bistveno boljšo rešitev kot trenutni 'market leader' v tem segmentu.
Pomanjkanje jasno definiranih konkurenčnih prednosti.

… in ker ne segmentirajo svojih uporabnikov

Pravilno izbrana strategija vstopa na trg oz. njen prvi korak – izbira prave ciljne oziroma tarčne skupine, ki jo ‘napadamo’ s svojim produktom, je torej najpomembnejša, hkrati pa tudi najtežja odločitev, ki jo mora sprejeti vsako startup podjetje. ”Žal večina startupov ne segmentira svojih uporabnikov,” ugotavlja Pečanac, ”čeprav je ravno pravilna segmentacija trga - najprej z izborom, nato pa strogim fokusiranjem na en sam segment uporabnikov, predpogoj za uspešno izvedbo vseh aktivnosti in določitev metrik ter KPI v fazi ‘problem-solution fit-a’.”

Določite en ključni kazalnik

Disciplinirano fokusiranje na en sam, za startup podjetje najprimernejši segment uporabnikov, je torej zagotovilo, da nastavimo in merimo relevantne metrike in KPI. Tudi pri tem velja priporočilo, po katerem naj se strartup, v odvisnosti od tipa in faze razvoja produkta, osredotoči na en ključni kazalnik oziroma cilj, ki ga želi doseči, in se v tem obdobju ne preobremeni s spremljanjem kopice kazalnikov in podatkov, sploh tistih, ki prinašajo lažen občutek napredka.

Kako torej izbrati pravi segment uporabnikov?

Eno od orodij, ki startupom pomaga definirati optimalen segment uporabnikov, je t.i. ‘Problem Barrier Pyramid’ oziroma piramida, s pomočjo katere na lestvici od 1 do 5 določimo jakost problema, ki ga stranka ima, in ovir za dostop do strank s temi problemi. Te vrednosti se vnesejo v ‘Market Map’ matriko, za katero startupi najprej definirajo posamezne segmente strank, nato probleme, ki jih te stranke imajo, potem pa za vsak kvadrant določijo še stopnjo jakosti problema in ovire za vstop v izbrani segment.

Vir: startup šola Hekovnik. Opomba: desna in leva stran piramide nista povezani, glejte samo vrednost posamezne stopnje na lestvici.

Izrišite zemljevid trga. Če ta ne deluje, pivotirajte

Z omejeno vajo, ki so jo s pomočjo Pečanca reševali udeleženci bootcampa, ”si izrišete prvi zemljevid trga, na katerega želite vstopiti, pomaga vam, da lažje razumete dinamiko trga in njegove premike. Hkrati pa vam omogoča, da se lažje osredotočite in izberete segment uporabnikov, na katerega boste fokusirali,” je ekipam pojasnil mentor. ”Če se izkaže, da izbrani segment ni najboljši predstavnik vaše tarčne skupine, vajo ponovite! Pred fazo ujemanja produkta in trga so stratupi tako ali tako osredotočeni na učenje in sukanje oziroma pivotiranje, pri čemer podatki raziskave Startup Genome kažejo, da imajo najbolj uspešni startupi od dva do tri pivote.”

Jakost strankine ‘bolečine’

Ker je v startupu čas pomembnejši od denarja, mora ekipa razumeti, kako težko je priti do posameznih segmentov strank v primerjavi s tem, kako močno bolečino ima. Najbolje se je usmeriti na stranke z jakostjo problema 4 ali 5, celotna lestvica, ki opisuje jakost strankinega problema oziroma raven njene ‘bolečine’, pa je naslednja:

Stranka je že pridobila sredstva oz. proračun za nakup rešitve, ki bi rešila njen problem (vrednost 5)
Stranka je sama našla ali sestavila delno rešitev (vrednost 4)
Stranka aktivno išče rešitev (vrednost 3)
Stranka se zaveda, da ima težavo (vrednost 2)
Stranka ima težavo, vendar se je ne zaveda (vrednost 1)

Kako težko je priti do stranke?

Ko podjetnik določi jakost strankinega problema, sledi analiza, kakšne so ovire oz. kako težko je vstopiti v posamezen segment trga, pri čemer upošteva naslednjo lestvico:

Vstop ni mogoč (vrednost 5)
V segment je težko vstopiti (vrednost 4)
Normalen vstop, vendar z dolgimi prodajnimi cikli (vrednost 3)
Normalen vstop (vrednost 2)
V segment je lahko vstopiti (vrednost 1)

Formula in pravi čas vstopa

Skupaj z analizo konkurenčnih rešitev, ki so prisotne pri posameznem segmentu kupcev in vrsti njihovega problema, pridemo do vseh elementov formule, s pomočjo katere izračunamo, na kateri segment uporabnikov se kaže osredotočiti:

Določitev segmenta uporabnikov = stopnja jakosti problema – jakost ovire za vstop – ocena jakosti konkurence

Pri izbiri in fokusiranju na en segment uporabnikov moramo še razumeti, v katerem času oziroma obdobju napadamo določen trg. Skladno s teorijo o fazah difuzije inovacij obstaja več tipov uporabnikov – inovatorji, zgodnji posvojitelji, zgodnja večina, pozna večina in zamudniki. Od njihovih značilnosti je odvisen tudi končni pričakovani rezultat vstopa na trg. Inovatorji so denimo precej bolj tolerantni do pomanjkljivosti, ki jih imajo prve različice produkta in radi posredujejo ‘feedback’, ki je za startupe dragocen pri nadaljnjih načrtovanih korakih razvoja produkta. Z vstopom v trg zgodnjih posvojiteljev, pri katerih toleranca do pomanjkljivosti produkta sicer popušča, pa si lahko podjetje obeta hitro in strmo rast.

Hitrost, učenje in fokus

Pomembno pa je poznati tudi stroške pridobivanja posameznega kupca, pri čemer nekatere teorije pravijo, da naj bi število mesecev, v katerem naj se ta strošek povrne, znašalo največ 12 oziroma eno koledarsko leto. Ob tem je treba upoštevati tudi razmerje med življenjsko vrednostjo in stroškom pridobivanja kupca, ki na bi znašalo vsaj 3 proti 1. V fazi ‘problem-solution fit’ pa so za optimalno izvajanje vseh preizkusov pri spoznavanju strank potrebni še trije ključni elementi, in sicer hitrost, učenje in fokus.

Ko veste, katerim strankam reči ne

Ker je cilj startupa najti načrt, ki deluje, preden zmanjka sredstev, je hitrost zelo pomembna. Pri učenju smo osredotočeni na spoznavanje kupcev in pravilno segmentacijo uporabnikov, na katere se fokusiramo, da pridemo do produkta, ki resnično deluje. ”In kdaj veste, da ste resnično fokusirani? Ko veste, katerim strankam reči ne, preprosto zato, ker niso vaše idealne stranke,” je svojo delavnico sklenil izkušen stratup mentor Kristjan Pečanac.