Novica

Kako si ”uštimate” prodajo, zakaj prodajalcev ne smete imeti na ”minimalcu” in kakšna je pri tem vloga empatije?

/8.6.2017, Avtor: Stanislava Vabšek


Poleg razvoja produkta je prodaja najpomembnejša funkcija v vsakem startupu. Biti mora predvidljiva in upravljana, da lahko ekipa načrtuje in optimizira vse ostale poslovne procese – proizvodnjo, nabavo, kadrovanje ... in da lahko kar se da zanesljivo napoveduje bodoče prihodke. Velika verjetnost hitrega povečevanja prodaje je tudi eden glavnih argumentov pri pridobivanju nadaljnih investicijskih rund. O praktičnih in življenskih napotkih, kako urediti prodajne procese v podjetju ter kako izbirati ter nagrajevati prodajnike, je udeležencem bootcampa za prejemnike SK200 investicije Slovenskega podjetniškega sklada podal uveljavljeni svetovalec in ”coach” Matjaž Slak, nekdanji sales ”executive” v korporaciji IBM, danes pa aktivni mentor startup ekip v Startup Clinic, ki deluje pod okriljem Poslovnih angelov Slovenije.
 

Ali veste, katere cilje zasledovati?

Ko startup podjetje stopi na pot razvoja svoje prodajne fukncije, se mora ekipa najprej zavedati, skozi katere razvojne faze gre in katere ključne cilje mora zasledovati v posamezni fazi:
  1. faza: podpora razvoju produkta. Cilji prodajnih aktivnosti so pridobivanje zadostne baze pilotskih kupcev in dokončna validacija ter definicija produkta.
  2. faza: ”traction sales”. Cilji prodajnih aktivnosti so razumevanje procesa odločitve o nakupu, razumevanje ciljnih skupin in prodajnih poti (cena, marže ...) ter razvoj prodajnega sistema (procesi in tehnike za izvedbo prodajnih aktivnosti).
  3. faza: ”scaling” prodaje. Cilji prodajnih aktivnosti so ustvarjanje prihodkov in dobička, širjenje trgov in prodajne ekipe ter ”fine-tuning” prodajnega znanja.
 

Dober prodajalec pomaga kupiti

V razvoju prodajnega procesa pri startupih se zavedajte, da dober prodajalec ni tisti, ki zgolj prodaja, temveč tisti, ki kupcu pomaga kupiti. ”Nihče ne mara prodajalcev, ki zgolj skušajo nekaj vsiliti, brez, da bi vedeli, kaj točno iščemo oz. potrebujemo. Dober prodajalec sledi kupcu, ga z vprašanji vodi in skuša čim bolj natančno odkriti njegove dejanske potrebe in preference,” pojasnjuje Slak.
 

Zakaj morate poznati faze, skozi katere gre kupec?

Nakupni proces oz. faze, skozi katere se giblje kupec, so načeloma vedno enake. Hkrati so zelo pomembne za razumevanje in upravljanje prodaje v startupih z inovativnimi produkti, ki probleme rešujejo na nov način oz. kupce nagovarjajo, naj svoje potrebe rešujejo drugače, kot so sicer vajeni:
  1. zaznava problema (razlika med ‘imeti problem’ in ‘zavedati se problema’ je velika; običajno lahko v B2B prodaji potencialnemu kupcu pomagate, da se problema zave, ustvariti mu ga ne morete)
  2. ugotavljanje oz. definiranje potreb (kupec definira, kaj točno rabi in koliko denarja ima na voljo)
  3. iskanje in priprava opcij (faza, v kateri se zgodi  t.i. emocionalni nakup)
  4. preverjanje ustreznosti oz. reševanje pomislekov
  5. zaključevanje oz. sklenitev posla
  6. implementacija rešitve
  7. ovrednotenje uspešnosti nakupa
 

Fokusirajte se na ”low-hanging fruit”

Poleg poznavanja faz in ciljev razvoja prodaje je izjemno pomemben dejavnik uspeha pravilno določanje ciljne skupine oziroma segmentiranje trga. O tem je za startupe na voljo ogromno literature (seznam priporočene literature najdete na koncu članka), vseeno pa je Matjaž Slak ekipe na bootcampu opozoril na nekatera najbolj pomembna dejstva:
  • Segmentaciji trga oz. delitvi trga in definiranju, kdo je idealen kupcev vašega produkta, namenite dovolj časa in pozornosti. Če boste trkali na napačna vrata, vam niti najbolj dovršen produkt ne more pomagati, da dosežete zastavljene cilje.
  • Ko imate segmente trga določene, čim hitreje ugotovite, koliko je tam dejansko kupcev in ali jih je dovolj za to, kar nameravate doseči?
  • V začetnih razvojih fazah startupa, ko morate biti stroškovno zelo učinkoviti, razdelite potencialne kupce v skupine in med njimi poiščite ”low-hanging fruit”. To pomeni, da najprej začnete s tistim segmentom kupcev, ki jim bo najlažje prodati, pri tem ohranite fokus in na vse ostale (vsaj začasno) pozabite.
  • Če ni realno, da napadete samo en ”low-hanging fruit” segment, se držite pravila ”manj je več”. Imejte morda dva ali tri segmente, in tudi če ocenite, da lahko napadete še dodatne tri ali štiri segmente, jih pustite za kasnejše razvojne faze posla in prodaje.
  • Če ne boste ohranili fokusa in izbrali preširok segment oz. preveč ciljnih skupin, boste težko držali vse vajeti v rokah oz. hitro povečevali obseg prodaje.
 

Kaj pomeni B2B2C prodaja?

Po izkušnjah Matjaža Slaka, ki je sicer opredelil definicijo B2B (kupec in hkrati uporabnik je podjetje) in B2C (kupci in uporabniki so fizične osebe), je pri startupih pogosta oblika B2B2C prodaje. Pri tej gre za kombinacijo prodajnih kanalov, ne pomeni pa nič drugega, kot to, da se mora ekipa ukvarjati s produkcijo in razvojem ter iskanjem partnerjev in distributerjev, vzporedno pa mora za produkt navduševati končnega uporabnika, da se odpravi do trgovine in dejansko vzame s police oz. kupi produkt.
 

Imejte realna pričakovanja do distributerjev

Glede tega, kakšna je vloga prodajnih kanalov – distributerjev oz. maloprodaje in kakšna so realna pričakovanja do njih, je Slak poudaril, da v večini primerov ”vzamejo vašo škatlo in jo postavijo na polico ali v katalog ter čakajo, da jo bo kdo prišel kupit. ” Aktivnega, samoiniciativnega promoviranja in navduševanja kupcev od njih načeloma ne pričakujte. Zavedajte se, da boste v večini primerov sami odgovorni za to, da bodo končni kupci s police vzeli ravno vaš izdelek.
 

Bodite tam, kjer so vaši kupci!

Masovne in splošne oblike marketinga za startupe (še) niso primerne. Treba je negovati druge oblike, kot so aktivno in inovativno pojavljanje na družbenih omrežjih, pisanje blogov, aktivno nagovarjanje vplivnežev in medijev, ki so relevantni za vašo ciljno skupino ipd. Poiščite čim več priložnosti, da se virtualno ali fizično pojavite tam, kjer se nahahajo predstavniki vaše ciljne skupine, obiščite sejme, povežite se z društvi, pojdite na specializirane dogodke, bodite aktivni na forumih in podobno.
 

Pomagajte (si) sami, kreativno in proaktivno

Pri iskanju distributerja ali trgovca za vaš produkt je zelo priporočljivo, da skušate najti takšnega, ki vam bo pripravljen aktivno pomagal pri promoviranju vašega izdelka. ”Pri tem vam svetujem, da vseeno sami razvijete kreativno idejo za promocijo in vse potrebne materiale zanjo, kot so stojala, letaki …, ter vse to proaktivno ponudite distributerju in trgovcu. Pri tem velja prijazno postaviti vprašanje, kot na primer: kako vam lahko mi pri tem pomagamo,” svetuje Slak.



 

Prodajni uspehi morajo biti ponovljivi!

”Prodajni uspehi v startupu morajo biti ponovljivi, prodajna funkcija v podjetju pa razdelana po vseh ključnih korakih, fleksibilna glede na odzive s trga in skalabilna,” je ob uvodu v poglavje o upravljanju prodaje povedal Matjaž Slak. Pot do predvidljive in upravljane prodaje je lahko precej kompleksna, biti morate sistematični, vztrajni in dosledni, da na koncu v svojem startupu pokrijete vsa ključna področja:
  • prodajni proces (lead to contract),
  • pipeline oz. seznam prodajnih priložnosti – kdo, koliko, kdaj in kje se trenutno nahajamo,
  • ključni kazalniki uspešnosti (KPI), ki merijo hitrost in uspešnost vaših aktivnosti,
  • organiziranost procesa – kdo, kaj, kdaj in zapis le-tega,
  • proces izboljšav (pridobivanje povratnih inforamcij, implementacija).
 

Kako do jasnih korakov z orodji in preverljivimi zapisi?

Končni cilj popisovanja prodajnega procesa je natančna shema, v kateri so, glede na faze, skozi katere se giblje kupec, navedeni prodajni koraki, ki imajo svoja orodja in preverljive zapise (zapise v CRM sistem). Za kaj točno gre, lepo ponazori slika »generičnega« prodajnega procesa, ki jo je Matjaž Slak predelal z udeleženci bootcampa:
 
Slika: Univerzalna shema prodajnega procesa, pripravljena po metodologiji »Solution Selling«
 
 

Zakaj prodajalcev ne morete imeti na ”minimalcu”

Razumevanje faz, skozi katere se v prodajnem procesu pomika kupec, je v startupih pomembno tudi za odločanje o tem, kakšnega prodajalca iščete oz. želite zaposliti, kako z njim upravljati odnose in kako ga plačati, da se ne ukvarja z vprašanji osnovnega preživetja oz. eksistence ali pa vam pobegne zaradi ponujenih 100 € višje plače pri konkurentu. Spodaj navajamo ključne nasvete in priporočila, ki jih je v ta namen za udeležence bootcampa strnil Matjaž Slak.
 

#1 Preden zaposlite prodajalce, določite prodajni proces

Ko širite ekipo s prodajalci, morate imeti določen in zapisan vsaj osnovni prodajni proces. ” Če še niste dovolj daleč, da jim lahko razložite vse faze in korake prodajnega procesa ter jih dopolnite z orodji in navodili, kako vsak korak izpeljati, morate prodajalcem dati vsaj skupno osnovo, nabor korakov. Če ne bodo delali enotno, vaša prodaja nikoli ne bo predvidljiva in skalabilna.
 

#2 Uspešnost prodaje ni v izvedenih aktivnostih

Uspešnost prodajalca v posamezni fazi se ne meri s tem, da je nekaj naredil oz. odkljukal svojo nalogo, temveč s tem, da je pri kupcu dosegel nek premik oz. preklop na nov mentalni nivo.
Ko se prodajalec pomika čez posamezne korake prodajnega procesa, si ne sme(te) dovoliti, da šele na koncu, ko bi se moralo zgoditi naročilo, ugotovi, da kupec sploh nima namena kupiti.
 

#3 Če ne določite načina dela, ga ne morete izboljševati

Prodajne aktivnosti v vsakem startupu lahko strnemo v pet ključnih točk: s kupcem se spoznamo, ugotovimo njegove potrebe, dokažemo, da lahko dobavimo produkt, ki ustreza njegovim potrebam, pripravimo ponudbo in zapremo naročilo. Te aktivnosti sistematično ponavljamo in izboljšujemo način dela. Šele takrat, ko iz prakse vidimo, da je naš način dela uspešen, lahko začnemo iskati oz. razporejati nove ljudi na prodajne pozicije.
 

#4 Ne pozabite na vodjo prodaje

Ko v startup podjetju začnete organizirati prodajo, je dobro, da čimprej nastavite vodjo prodaje. Za začetek je to lahko nekdo iz ustanovne ekipe, čimprej pa oblikujte vodjo prodaje, ki hkrati ni tudi prodajnik, temveč nekdo, ki samo nadzira, razvija in pili prodajne procese ter mentorira oz. trenira prodajalce. Vodja prodaje mora biti manager, ki je s plačo in bonusom motiviran, da njegova ekipa dobro prodaja. Dovolj je že, da sta v podjetju dva prodajalca in en vodja prodaje. Nevarno je, če vodjo prodaje postavite najboljšega prodajalca. Obdržal bo najboljše stranke in se ne bo kaj dosti ukvarjal s svojimi prodajalci temveč bo skušal sam delati celoten prodajni rezultat.
 

#5 Kdo je prava izbira za prodajalca

Običajno nekdanji uspešni prodajalci iz velikih podjetij oz. korporacij niso najboljša izbira za startupe. Njihov ego je običajno zelo velik, ne zavedajo pa se, da na terenu nimajo prednosti, ki jih pri odpiranju vrat zagotavlja uveljavljena blagovna znamka globalne multinacionalke. Boljša izbira kot ”ex corpo guy” je nekdo, ki je že bil ali še vedno je v vlogi tistega, kateremu bo prodajal.
 

#6 Kaj pa plača?

Ko v startupu zaposlujete prodajalca, ne morete od njega pričakovati, da bo nase oz. na svojo plačo prevzel tveganja, ki spremljajo prodajo inovativnega produkta na nepreizkušenem trgu. Če želite da prevzame tudi ta tveganja, je razumljivo da v zameno pričakuje udeležbo v lastništvu. Dokler se prodajna tveganja ne ustalijo oz. dokler ni dokaza, da je produkt možno ponovljivo uspešno prodajati (to pomeni da je startup v 1. ali 2. fazi razvoja), Matjaž Slak svetuje, da ima prodajalec solidno fiksno plačo in dodaten bonus, neposredno vezan na obseg prodaje. V tej fazi je prodajalec v vlogi partnerja, ki pomaga pri procesu vzpostavljanja oz. odkrivanja prodajnega pristopa. Poiščite nekoga, ki je pripravljen na intenzivno terensko delo in ima sposobnost empatije oz. poistovetenja s kupcem, ki želi razumeti, kako kupci razmišljajo in katere probleme dejansko imajo. Dobrega kandidata prepoznate po značaju: je dober poslušalec in ga dejansko zanima, kaj mu potencialni kupec pripoveduje. Ko startup vstopi v 3. fazo razvoja (»scaling« prodaje) prodajnike plačujte delno fiksno in delno variabilno - glede na doseganje prodajnih ciljev. Če govorimo o začetni čisti neto plači prodajnika, ki ravno dosega zastavljene prodajne cilje, se gibljemo v okviru med 1.000 € do največ 1.500 €. Če prodajne rezultate preseže, mora sorazmerno zrasti tudi variabilni del izplačila.
 

#7 Koliko prodajalcev potrebujemo?

Če je le možno, skušajte zaposliti dva prodajalca naenkrat, da ustvarite malo zdravega tekmovanja. Ob tem si lahko med sabo pomagata, drug drugega bosta razumela, za podjetnika pa je bistveno, da ju dobro motivira, mentorira in spodbuja. Statistika govori o tem, da je v splošni populaciji le približno 10% ljudi primernih za prodajalce, le 1% pa je takšnih, ki so naravni oz. rojeni prodajalci, ki imajo prodajo v krvi, ne glede na to, kaj dejansko v življenju počnejo. Prodajalce skušajte v podjetju ohraniti vsaj dve leti. Fluktuacija je v prodaji na splošno velika, vendar se zavedajte, da prodajalec dozeže polno kapaciteto po približno 6 mesecih in pokrije svoj strošek zaposlitve po letu in pol. Glavni vzrok, da so prodajalci neuspešni je (poleg napačne izbire kadrov) v neizdelanem prodajnem pristopu. Dokler ustanovitelji sami točno ne vedo (na podlagi lastne prodajne prakse), kako uspešno prodati, ne morejo od prodajnikov zahtevati uspeha.
 

#8 Kaj pa CRM?

In za konec še tole: ko iščete primerno CRM aplikacijo, ne iščite vrhunca tehnologije, iščite konkretno uporabnost, ki je prilagojena vašemu tipu prodaje, hkrati pa naj služi kot element za upravljanje prodajnega procesa in uvajanje izboljšav. Na začetku je dobro pripravljena Excel tabela vredna več kot nepravilno nastavljen in uporabljan kompleksen CRM.
 
 

Seznam priporočene literature:

  • Startup Selling: How to sell if you really, really have to and don't know how (Scott Sambucci)
  • Traction: A startup guide to getting customers (Gabriel Weinberg, Justin Mares) oz. novejša izdaja istih avtorjev z naslovom Traction: How any Startup can achieve explosive customer growth
  • The Startup Owner's Manual: The Step-By-Step Guide for Building a Great Company (Steve Blank, Bob Dorf)
 

Zanimivost: zgodba z Divjega zahoda


Prvi zapis prodajnega procesa se je zgodil davnega leta 1880, ko je podjetje NCR – National Cash Register v ZDA prodajalo registrske blagajne. Takrat so trgovci svojo prodajno evidenco vodili kar v zvezku, to pa je seveda omogočalo goljufanje zaposlenih v trgovini. ”Ko so ustanovitelji podjetja NCR ugotovili, kako ta argument uspešno uporabiti pri prodaji, so prodajni pristop (sistem dela) zapisali in tako smo dobili prvi prodajni priročnik,” je kot zanimivost še predstavil predavatelj.


- - - 


Če želite, da Matjaž tudi vam pomaga pri vzpostavljanju oz. urejanju procesov prodaje, mu pišite na matjaz@slak.cc ali ga pokličite na 041 743 087
NAZAJ NA VSE OBJAVE
 
Avtor vsebine: Stanislava Vabšek,
komuniciranje in pr Start:up Slovenija
 
Start:up Slovenia
Iniciativa Start:up Slovenija je aktivna povezovalka in promotorka javnih ter zasebnih deležnikov slovenskega start-up ekosistema. V sodelovanju z njimi izvajamo in promoviramo tudi javne nacionalne programe za podporo inovativnega podjetništva. Z vsemi naštetimi aktivnostmi in partnerji si prizadevamo postaviti Slovenijo na zemljevid uveljavljenih evropskih start-up vozlišč. Nosilca Iniciative sta strateško povezana Tovarna podjemov in Tehnološki park Ljubljana. Člani iniciative so Primorski tehnološki park, Pomurski tehnološki park, Inkubator Savinjske regije, SAŠA inkubator, RC IKT in RCR Zasavje. Vse partnerje Iniciative najdete na www.startup.si/sl-si/delezniki. Več...
 

> Nazaj na vse objave